解构BIG IDEA后，品牌找到了平台力

2022年7月29日 500点热度 0人点赞 0条评论

在万物互联，特别是以内容链接人的各家社交平台争鸣的当下，我们不得不承认，品牌所面临的营销环境越来越精细化了。每一个社交平台，都作为一个海纳百川的生态环境独立存在，并且各自掌握着庞大的用户内容生态和数据，拥有平台自身土壤里培植出的不同声量级别、不同垂域的KOL。

多元化且精细化的营销环境，是品牌营销的新契机，但想要在每一个场域中抓住契机，实现平台内的全域影响力增长，传统的big idea方法论要退场了，最起码，在营销效果的快速转化上，一个大创意统领全局观的策略，无法适用于当下的细分传播领域。

那么，品牌营销到底该如何做？放弃big idea之后，又应该以怎样的创意去解决平台内传播层面的具体问题？

或许，把视线放回平台本身，就可以发现一种解决方案。社交平台，特别是在诸如抖音这类的短视频平台，本身具备很大的营销优势：海量的信息和数据——能够精准抓取、全面覆盖；阵容庞大的“本土”KOL——内容主力军，懂平台、懂用户；浩瀚不竭的UGC矩阵——保持内容池的活跃性……因此，面对一个天然的、极易产生自发性传播的平台，与其舍近求远，让创意去适应平台，不如围绕平台进行创意直出，用平台的价值赋予创意的有效性。

目前比较典型的案例，就是vivo最新起手的首次平台级跨界营销。

首次平台级联合
vivo是如何挖掘抖音生态价值的？

在讲平台跨界之前，先来看此次vivo的传播背景。

以Z世代为主要目标受众的vivo S系列，在此次vivo S15新机上市的整合营销中，依然以与年轻人达成有效沟通为传播目的。结合产品本身主打的电影感人像的核心影像卖点，品牌要找的精准目标人群，其重要特征就是喜欢用拍摄和记录来满足生活的仪式感。所以，vivo与早已成为国民级平台的抖音跨界联合，就变得顺理成章起来。但在这里，vivo并非用了常规传播渠道打法，而是取之于斯、用之于斯。

从其平台级跨界合作的共创内容——「青春的不重要」青春微电影来看，主题创意的诞生就奠定了差异化的基调：vivo利用抖音的海量青春向内容池，通过大数据抓取目标TA关注的内容及沟通场景，从抖音平台的3万条关于青春的爆款热搜内容中，分析洞察出“留住那些不重要的事，是我青春很重要的事”，作为微电影主线来进行内容创作。

很难想象，在短视频平台，大数据算法下的内容推荐机制，原本为品牌营销传播设置了一道槛——基于用户的兴趣喜好，品牌营销一般较难触达用户的内容页面。但vivo反其道而行之，利用平台的数据驱动品牌的内容。微电影里的每一条洞察与场景，皆来源于平台内年轻用户感兴趣的内容，有效解决了品牌只顾自嗨、无法触动受众的传统痛点。

从品牌角度来讲，动用抖音平台大数据的能力，围绕平台直出创意，不仅能以定制化内容引发受众共鸣，也是一个更令品牌安心的选择。国际知名广告创意大师比尔•伯恩巴克就曾对创意表示过担忧：“现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。”大策略向的创意往往牵一发而动全身，因此倚靠平台、应用适用于平台营销链路的“原生”创意，更具有实用性，这就是big idea在此项目中被融入抖音营销链路、没有过分显现的原因。

作为第一个与抖音平台级跨界合作的品牌，vivo除了在内容上挖掘平台价值，也在主体人物上充分考量了平台力。在「青春的不重要」青春微电影中，深度抖音用户能够看到很多眼熟的人物——抖音千万粉丝的头部达人房琪kiki、锅盖wer、爆胎草莓粥等。毋庸置疑，平台头部达人出演微电影，一定是抖音用户的观感体验最强，因为由他们喜爱的内容、喜爱的达人呈现出来的作品，也是抖音受众的兴趣呈现。

于是，平台力的另一个值得被深度挖掘的价值也显现出来了，那就是平台的超级达人。

超级达人做桥
建构平台的沉浸式营销

前不久，抖音现象级超级达人——垫底辣孩的乌镇宣传大片一度占据抖音热榜达一周之久。

这是垫底辣孩城市宣传大片系列的第四支作品，也是这个系列内容的唯一商业合作，同时也是达人首次与3C数码行业品牌的合作。在乌镇城市宣传片中，垫底辣孩自然地将vivo S15应用到古色古香的拍摄场景中，同时也以手机拍摄样张的形式直观呈现S15的影像功能与成像效果。

在抖音平台选择垫底辣孩合作共创，品牌的用意非常清晰。从内容设置来看，无论是台前还是幕后，城市大片的拍摄还是人物形象的转变记录，产品功能都可以被妥善安置和体现，其中所流露出的城市人文交流，也能够转移到品牌情感与价值观中；从目标用户画像的重叠度来看，垫底辣孩的粉丝群同样也是拥有对美好的感知力和对生活记录的习惯，与vivo产品的目标用户契合度非常高。

从参演青春微电影的房琪kiki等KOL，到共创城市大片的垫底辣孩，抖音生态的“本土达人”，正是品牌选择的最对的发声者。正如vivo将新机融入抖音的内容场景中、而不是让内容配合产品一样，vivo也在用平台内的超级达人作为与用户沟通的桥梁、而不是去平台外寻找发声者，一切都围绕平台去定制策略创意与内容。

不仅在抖音，vivo也放眼于各个Z世代年轻人聚集的内容阵地进行布局，不断深耕于品牌年轻化。例如在B站，vivo与雨哥到处跑、宝剑嫂等数位高热度的B站百大UP主共创了「S-Lab新奇实验室」系列，结合各个UP主的内容调性与定制化创意等维度，以趣味性的达人原生内容自然呈现产品性能与产品卖点，让用户形成自然的产品认知，不止停止于看到，更重要的是养成用户的兴趣，也正因如此vivo S15新奇实验室的系列内容多次霸榜B站热门，在口碑与声量等维度，皆有很好的热度体现。

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什么是超级发声者？这就是超级发声者，能够聚平台之力，建构平台的熟悉语境，在懂用户需求的前提下，完成用户对话。相比明星的广而泛的影响力，平台头部达人的影响力是聚而焦的。只有在特定的场域找到对的发声者，才能完成与用户的有效沟通。

提高PGC占比，降低BGC内容，就是vivo目前正在行进的一条品牌年轻化营销路径。例如基于抖音的青春系列营销，除了平台级的内容共创，vivo在抖音站内发起契合主题的话题挑战赛，邀请包括上海交通大学等百所高校，众创PUGC内容，激发站内用户参与话题内容制作。

还有B站内面向UGC策划的「宠物夜生活」系列，通过萌宠这一兴趣领域，记录主人意想不到的宠物夜生活。

此外，在IP侧，vivo还联合年轻人耳熟能详的王者荣耀游戏进行IP共创，以IP放大声量，以游戏场景直接呈现产品的双芯稳帧性能。

vivo和平台内容、达人做深度绑定，一方面，在人群策略向，完成了从PGC到UGC的营销链路闭环，用平台内的超级达人激活平台内的用户，实现站内全域传播；另一方面，vivo不断迭代各个平台内容，不只着眼于品牌力，更深度挖掘平台力，构建了平台内的沉浸式营销，打透平台内容池，高效实现产品的种草转化。

结语

所谓沉浸式营销，有学者曾探讨线下的沉浸式营销依托于体验和场景，环境为“沉”，互动为“浸”。平移到互联网营销环境中，也是相同的道理，深耕平台内容为“沉”，绑定超级达人为“浸”，品牌的big idea也并非完全退场，而是如同将产品隐于平台内容中一样，大策略、小创意也一齐融入了平台的全域营销链路中。

年轻人在各个社交平台玩得有多风生水起，以Z世代为目标受众的品牌就追赶得有多剑拔弩张，此次vivo在首次平台级的跨界联合中所表现出的营销策略，称得上是行业标杆式campaign，品牌看似在将话语权下放，以平台力做主导，但在集结平台之力打透一个平台后，品牌价值观早已根植于平台土壤深处，品牌声量的全覆盖自然也是大势所趋。

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