何大大推荐｜总第3452期｜
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——再小的个体，都可能成为品牌——
新鲜出炉的2022戛纳创意节大奖Cannes Lions共诞生了32项全场大奖。本期小编整理出了全场大奖中最值得分享的创意案例，与大家一起观看！
今年的Cannes Lions戛纳国际创意节于上周落幕，在来自全球87个国家和地区的25464个作品中，诞生了32项全场大奖。连看了一周戛纳获奖作品的编辑部，经过激烈的讨论和PK，最终挑选出全场大奖中十个认为最值得分享、最有借鉴意义的创意案例，与诸位一观。
01
VICE - “THE UNFILTERED HISTORY TOUR”
三个全场大奖（总计12座狮子+年度最佳代理商称号）：
Classic - Radio&Audio - C04 (Branded Content / Podcasts)
Engagement - Social&Influencer - A07 (Media / Entertainment)
Experience - Brand Experience&Activation - B02 (Use of Mobile & Devices)
创意代理商：
DENTSU CREATIVE, Bengaluru、Mumbai、Gurgaon
就全场大奖而言，今年戛纳国际创意节的最大赢家应该属于获得了三个类别全场大奖的「THE UNFILTERED HISTORY TOUR（未过滤的历史之旅）」。这一创意项目是DENTSU CREATIVE（电通创意）为VICE MEDIA打造的一次「特别的」大英博物馆游览。
表面上看，在线下博物馆结合视觉AR体验、语音深度讲解、沉浸式漫游博物馆的整套手法似乎算不上创意。但往内探，VICE用副标题「An unofficial guide to the British Museum's most disputed artefacts」明明白白告诉大众，这一次你将看到的，是大英博物馆里那些从海外来的，「充满争议」的文物。
当受众用手机扫描博物馆内特定文物时，对应的定位和讲解被激活，受众通过INS上的AR装置，不仅会听到本土专家讲解这些文物是如何被偷盗的，同时可以看到相关联的场景视觉描绘，由此可以跟随与官方大相径庭的秘密讲解，游览另一语境下的或许不为大众所知的大英博物馆。
这可以说是一贯聚焦地下文化的VICE，再一次走在社会议题前端的尝试。而这一次的目标，是殖民主义。VICE希望通过这样一次全新的互动体验，链接更多的年轻受众，让习惯于被标题党和网络碎片化信息荼毒的年轻人，在沉浸的互动体验里，愿意感知、关注并思考严肃议题的重要性。
据悉，在数据方面，项目达到了1800W+全网总曝光、10W+次博物馆浏览引导、200W+TikTok视频播放量、5.5W+网站访问等等。创意代理商Dentsu Creative India的合伙人Harsh Shah在一次采访中提及，「These are the kinds of projects that keep creativity alive and the passion for creativity alive.（是类似有这样项目的存在，保持着创意的生气勃勃，也让人们充满对创意的激情。）」
02
MARS PETCARE - “HOPE REEF”
两个全场大奖：
Craft - Industry Craft - A02 (Outdoor)
Engagement - Media - B05 (Use of Ambient Media: Large Scale)
创意代理商：
AMV BBDO, London
GOOGLE, New York / MEDIACOM, London
玛氏旗下的猫粮品牌Sheba，发出了一个长达10年倡议，于2018年开展了一个名为「Hope Reef」的全球最大的恢复珊瑚礁生态行动，旨在于2029年恢复全球18.5万平方米的珊瑚礁生态。
在这里，「HOPE」这一个单词，不仅代表着恢复珊瑚礁生态的希望，也是切实帮助其恢复的装置。在印度尼西亚苏拉威西岛的近海岸水下，附着了12600个活珊瑚碎片的金属框架网状系统，拼出了14米高的「HOPE」，以促进珊瑚礁的再生。
安置近四年后的结果显示，当地的珊瑚礁在恢复生机，社区所赖以生存的鱼类、鲨鱼及海龟等海洋生物都在逐渐回归。而这一水下的「Billboard」地标，甚至可以从太空里被看见。
或许你会问：为什么是猫粮品牌做了这样一件事？Sheba于此的回答是：猫粮的生产离不开鱼类的丰富及多样性。今天有更多的珊瑚礁，就意味着明天有更多的鱼。而同时不可忽视的是，珊瑚礁的生态破坏，影响着依赖其生存的近5亿人的生活。与你我，息息相关。
03
WECAPITAL - “DATA TIENDA”
两个全场大奖：
Engagement - Creative Data - A03 (Data-driven Consumer Product)
Good - Glass: The Lion for Change - A01 (Glass)
创意代理商：
DDB MEXICO, Mexico City、Ciudad De México
这是「what if」创意路径的一次绝佳展现：what if those old data notebooks could be the solution to an old problem? 在宣布「Creative Data」全场大奖时，评审Alan Kelly如此评价这一项目：「DATA TIENDA」让我们大吃一惊。它是如此简单。
简单地发现一个问题：在墨西哥，高达83%的女性没有传统意义上的信贷记录，这让她们没有办法以此申请贷款创业，或通过贷款获取经济独立。这是一个被关注到的问题。
简单地找到一个方案：虽然很多女性从未使用过官方的信用借贷机制，但她们其实与生活周边的商店却建立着长期的借贷关系，这些当地的店主手里有着数百万墨西哥女性非官方的信贷记录。
投资机构WECAPITAL由此发起了项目「Data Tienda」，通过店主收集并整理了数百万女性的信贷记录到这一系统中。个体通过输入信息和关联店铺就可以拿到自己在这些商店的信贷记录用以申请小额贷款。
简单地得到一个结果：这一项目已帮助23%的女性从银行获得了小额贷款。由此帮助成千上万的墨西哥女性改写她们的人生故事。
04
DECATHLON - “THE BREAKAWAY: THE FIRST ECYCLING TEAM FOR PRISONERS”
两个全场大奖：
Engagement - PR - B01 (Social Engagement)
Strategy - Creative Strategy - A05 (Retail)
创意代理商：
BBDO BELGIUM, MolenbeekSaint-Jean
WALKIE TALKIE, Gent - SPORTS EQUIPMENT
「Sport is freedom. Sport can free people.」当运动品牌试图与人沟通运动的好处与运动精神时，「运动能让人自由」这一观点往往是营销广告中的常客。迪卡侬的这个项目不外如是，但它选择了一个特定的、「不自由」的人群，更与之以佐证。
迪卡侬联合比利时奥德纳尔德城市监狱打造了第一支由六名服刑人员组成的线上自行车队「The Breakaway」。他们在服刑的同时，可以通过设备登陆虚拟自行车世界「Zwift」，参加自行车的训练和比赛，与外界运动员进行交互。
在这里，他们不再是服刑者，而是「John Doe（无名氏）」，被评判的也不再是他们做过什么，而是自行车车技水平如何。大众也可以通过官方发布的赛程来观赛，为他们加油，与他们共同骑行。研究者表明，通过运动重获与外界的联系，明显对服刑者的心理健康产生了积极影响。
赛程最后，这支特殊的自行车队甚至通过直播的形式，与法官、警察、狱警甚至比利时司法部的成员共同进行了一场比赛。比利时司法部长在参加完这场比赛后表示，希望把这一项目扩展至所有比利时的监狱。
而这，也是迪卡侬品牌理念的又一次实践，「make sport accessible to all（让所有人都能享受运动）」，即便你身陷桎梏。
05
APPLE - “ESCAPE FROM THE OFFICE”
全场大奖：
Classic - Film - A07 (Media / Entertainment)
创意代理商：
APPLE, Sunnyvale / SMUGGLER, Central LA
苹果8分钟的视频短片「Escape from the Office（逃离办公室）」，讲述了四个社畜决定从老板的魔爪中辞职，自己创业的故事，也是「Apple At Work」系列的第三集。
2019年的第一支短片「The Underdogs」，从一开始就定下了故事的基调——充满了黑色幽默，天降老板的deadline，还有一群相信自己可以创造奇迹的社畜。四个人的通力合作，在高潮桥段给人带来很「燃」的感觉，在高压下每个人超常发挥，并且快速成长。
四年间这三支视频有着一致的调性，四个人物的形象丰满且有趣。相比很多商业广告里虚假的提案和鼓掌场面，苹果的广告清楚且具体地聚焦普通人，关注他们如何解决日常的难题，用幽默搞笑的方式，把多种产品功能成功融入人们日常工作的碎片化场景里。
06
CHANNEL 4 - “SUPER. HUMAN.”
全场大奖：
Classic - Film - A07 (Media / Entertainment)
创意代理商：
4CREATIVE, London/SOMESUCH, London
2021年残奥会开幕，英国第四频道（Channel 4）聚焦残奥会运动员推出短片，却把重点放在了「Human」这一平凡的字眼上，讲述这些运动员为了体育、为了卓越、为了奥运精神，所作出的妥协与牺牲：为了训练错过女儿的生日、反反复复的水泡淤青、重复、焦虑、违抗医嘱所带来的巨大精神压力……不走寻常路地，用他们与生活所形成的反冲力去探讨每一个个体背后那经久不衰的人类精神（Enduring Human Spirit）。
「So you might as well quit, if you haven't got it.（如果你还没明白，不如就放弃吧。）」改编自「So You Wanna Be a Boxer」的背景音乐，与画面的表达呈现鲜明对比，反衬运动员一言不发的行动，形成一种荒诞的合称。「To be a Paralympian there’s got to be something wrong with you（成为一位残障会运动员的你，一定有一些问题。）」所有的画面，最终堆砌出这一句勾勒核心idea的文案。
TVC的掌镜者Bradford Young评价道：「打动我的并不是那些超人的特质，而是那些讲述人之所以为人的东西。它是脆弱的，但却往往会让我们变得更强大。而让这支片子之所以动容的点更在于，他们的脆弱比我们更甚，但他们顽强的精神却远远超越常人。」
07
ADIDAS - “LIQUID BILLBOARD”
全场大奖：
Classic - Outdoor - F05 (Cultural Insight)
创意代理商：
HAVAS MIDDLE EAST, Dubai
ADIDAS用一块迪拜沙滩上的广告牌，拿走了今年戛纳户外广告的全场大奖。它被评价为「Innovative, ambitious and attention-grabbing.（创新、有野心并引人注目的。）」因为相比一块静态呈现信息的广告牌，它更是一个动态呈现实时内容的泳池，旨在鼓舞所有女性自信享受游泳的魅力。
ADIDAS的这一动作建立在人群洞察之上：全球有32%的女性表示，她们对于在公众场所游泳感觉不适；而与此同时，只有12%的阿联酋女性愿意在海滩或泳池中穿着泳衣。在产品上推出全罩式女泳装系列以应对特定文化需求后，ADIDAS在营销上动作了。
鼓舞女性自信游泳的第一步，或许就让大众看到真实的女性游泳。高5米、深3米，由透明亚克力材质打造的广告牌被放置在著名的迪拜沙滩上，品牌邀请了adidas邀请了代言人兼铁人三项截肢运动员Dareen Barbar以及第一位登上珠穆朗玛峰的沙特阿拉伯女性Raha Moharrak率先入水，以行动鼓舞女性享受游泳的魅力。
08
COINBASE - “LESS TALK, MORE BITCOIN”
全场大奖：
Engagement - Direct - B04 (Use of Broadcast)
创意代理商：
ACCENTURE SONG, New York / COINBASE, San Francisco
虽说警察叔叔告诉我们不能随意扫描二维码，但当一个配上动感bgm疯狂舞动的二维码出现在我们面前长达30秒的时候，有几个人可以忍住手痒的冲动？更何况这二维码出现的场所，是人挤人的超级碗比赛现场，是聚在一起看比赛中途的电视广告，是群体效应最为显著的场景。
熟悉至极的DVD屏幕保护程序换了一层马甲，就成了Coinbase随着时代演变而来的2022广告最佳。前无仅有，剑走偏锋。Coinbase就这样简简单单地吸引了无数人进入BTC的世界。据悉在半分钟内，来自全世界无数的观众都参与其中，Coinbase的网站及App因为一时涌入了太过庞大的流量（超过2千万次点击）导致短暂宕机和瘫痪，结结实实地证明了这30s粗暴魔性的二维码广告效果。
09
P&G WHISPER - THE MISSING CHAPTER
全场大奖：
Good - Sustainable Development Goals - A03 (Good Health and Well-being)
创意代理商：
LEO BURNETT, Mumbai
在印度，每年有2300万女孩在月经初潮时辍学。月经，这个不能被提起的禁忌话题，在家中静默，在学校缺失，让女孩们惊慌无措地迎接初潮，甚至因为羞愧从此不再上学。关于月经的教育，是课本里「Missing Chapter（缺少的一章）」。
护舒宝决定就这一现象做些什么。品牌专门为女生设计了这一章节，让她们能够简单理解月经背后的生物学理论，并用一支影片的非直接形式，告知女生们月经究竟是什么，为什么不应为此感到羞耻。同时，为了让印度各地都能得到这一缺失章节，品牌邀请艺术家将这张红纸以23种语言和风格张贴到全国各处。
社交媒体覆盖、新闻报道、无数普通人的参与，最终历史性地推动印度政府决定将这一缺失百年的章节加入到学生课本中，让「The Missing Chapter」不再是不能被提及的禁忌。
10
HUMANE SOCIETY INTERNATIONAL - “SAVE RALPH”
全场大奖：
Good - G01 (Grand Prix for good)
创意代理商：
THE HUMANE SOCIETY OF THE UNITED STATES, Washington DC / VESPA PICTURES, California
这是一个或许你听闻过，但仍然值得一看的故事。这只叫RALPH的兔子接受了纪录片的采访，在镜头前，记录了自己平凡的一天。听起来或许是个挺有爱的喜剧，但RALPH却是美妆行业的一只「实验兔」。主角的乐观与背景的残忍形成了强烈的反差，而它，仅仅是这一行业背后无数实验动物的一个缩影。
「No animal should suffer and die in the name of beauty.（任何动物都不应该在美丽的名义下受苦和死亡。）」或许可可爱爱的定格动画最大的作用，就是中和现实的残忍与可怖吧。
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