Metaverse、NFT、DAO、DeFi、dApp……随着Web 3.0概念的强势崛起，越来越多的科技圈“黑话”进入大众视野，似乎在创造一门新语言。
Web 3.0最核心的理念，即去中心化，将生产和所有权交还给参与生态、使用平台的用户，而不是由互联网平台或者说控制互联网平台公司的少数人拥有，未来每位用户都将是参与经营互联网环境的缔造者。
万维网之父蒂姆·伯纳斯·李在接受《名利场》杂志采访时表达了对当前互联网表失望的看法，他说“互联网的精神应该是去中心化的，但在一些公司已经把互联网当成了垄断联盟”。
马斯克入股Twitter引发热议，可能进一步推动“去中心化”社交网络愿景。“Twitter的算法应该是开源的，”马斯克在3月24日发推文称，要求他的粉丝对公开支持Twitter开源算法代码的想法投票。
社交媒体的内容决定权不应该集中在平台手中，而应该交到用户手中，允许用户定制自己信息流，完全掌控自己的网络数据，核心技术算法与内容标准应该公开透明，让所有人清楚哪些内容是不被允许的。这是web 3.0时代的社交媒体平台所应具备的去中心化特性。
在资本层面看，也有越来越多的热钱涌入Web 3.0赛道。近几年，Web3领域内的大型融资几乎都能看到A16z的身影，除了投资，他们还在积极参与Web3概念的科普，合伙人亲自下场布道Web3概念。为了不错过Web3和加密货币风潮，红杉资本专门准备了一只约5亿美元规模的投资基金。
那么，具体而言，Web3.0到底是什么？生态发展到什么程度？有哪些用户可感知的应用场景？对媒体和营销又会产生哪些影响？
本文核心观点提示：
1、Web3.0：去中心化 一场公众对抗巨头的胜利？
2、为什么Web3.0很重要？协作越多 价值越大
3、Web3.0生态应用全景：社交、内容、游戏、金融 率先落地
4、Web3.0时代的营销：与用户直连 极致数智化与个性化
Web3.0：去中心化
一场公众对抗巨头的胜利？
Web3.0是针对Web1.0和Web2.0而言的，代表了互联网发展的不同阶段。Web1.0是第一代互联网，用户访问网站，浏览数字内容，不过只能读不能写，也没有办法参与内容创造。
Web2.0即交互式互联网，主要应用是社交网络和电商。这时网络平台的作用就是提供一个基础设施，绝大多数的数据内容是由用户创造的，比如淘宝、微信等。
不过，Web2.0允许人们自由地创造各种内容。但是，人们在创造这些内容以及对这些内容进行操作时，必须依赖某个平台或媒介，所有交易记录、聊天记录等都归平台所有，而这些内容的实际创造者却无法享受相关权益。
2014年，以太坊的联合创始人以及波尔卡圆点的创建者加文·伍德，第一次公开提出了Web3.0的概念：用户所创造的数字内容，所有权和控制权都归属于用户，用户所创造的价值可以由用户自主选择与他人签订协议进行分配。
因此，也有人指出，Web 3.0有着利于互联网“消除权威”的重要特征，甚至有种说法是Web 3.0将是一场公众对抗巨头的全面胜利。
比如在社交媒体上，人们能够有选择性地控制自己在社交媒体订阅中看到的内容，从根本上将社交网络的权力，从大型公司转移到用户身上。
为什么Web3.0很重要？
协作越多 价值越大
a16z合伙人、风险投资家Chris Dixon在Twitter上曾发起一场关于“为什么 Web 3 很重要”的讨论，他坚信“下一波计算创新将由去中心化技术驱动。”
根据Dixon的说法，Web3.0是“建立在通证之上的，由建设者和用户拥有的互联网。”他将这个新时代定位为 Web 2.0（2005-2020）的一种解毒剂，Web 2.0被Facebook、谷歌和亚马逊等中心化平台所主导。在Web3.0中，“所有权和控制权是分散的。”
Web3.0天然是反垄断的。垄断是当前互联网的难题，超级大公司制定规则，把握数据，掌握流量。在这样的世界里，小公司或新技术如果不抱大腿几乎没有生存空间。
Web3.0也是开放的，代码开源，治理公开，交易可查。这种公开和透明性，将带来前所未有的高速发展。任何一个创新都可能被采用。在一个没有围墙的世界里，沟通无障碍，各种不同的主体、产品和技术，更多的是相互融合和协作，协作越多，价值越大。
作为一个共同网络，Web3.0世界中，产品之间是可以无障碍沟通的，NFT能够被其他平台使用，一个应用的产品可以成为另一个应用的创作材料，不同的平台可以融合在一起成为更大的平台。所以Web3.0天然是鼓励流通和协作，自由的流通和链接不再是问题。
Web3.0生态应用全景
去中心化社交、内容、游戏、金融…
当前Web3.0领域的领军机构Coinbase，对Web3.0生态全景进行了一个较为完整的梳理，并将Web3.0大致划分为了四个层级：协议层、基础设施层、用例层和接入层。
图片来自Coinbase blog
目前，去中心化自治组织（DAO）、去中心化应用程序（dApps）、去中心化社交媒体（Decentralized social media）、去中心化金融系统（Defi）、NFT虚拟资产、链游（Gamefi）、创作者经济等，已经开始走上Web3.0舞台。
图片来自国盛证券研究所
>>去中心化自治组织（DAO）
DAO分布式自治组织，即在线成员共有的社区，由成员的共识而非集中领导来管理，规则不能被单个人物或中心化的一方所改变，可以协调分布在各地的分布式社区利益相关者间的活动。
在过去一年里，网络上涌现出了数以千计的 DAO。它们类型多样，涵盖了金融服务、投资、内容创作、游戏、社交俱乐部等领域。
前不久有个出圈案例，一个名为ConstitutionDAO的组织发表推特称，将参与竞拍苏富比展出的1787年《美国宪法》正式版中其中一份，该宪法异常珍贵，全世界仅存13份，由于我们资金不足，因此只能采取众筹的方式。
Constitution DAO领导人在Juicebos上推出了一个众筹入口，并且利用区块链技术将自己的权利“去中心化”。消息发出后，短短72小时有17000人参与捐款，共筹集资金超过4000万美元，由于都是自主想要购买《美国宪法》。
苏富比评价称，“我们对艺术品筹款需要半年的时间才能达到4000万的资金，而ConstitutionDAO却仅仅用了一周”。ConstitutionDAO创始人也在推特上说，“我们众筹购买《美国宪法》的项目失败了，但我觉得这没关系，我们已经创造了历史，没有一家自治组织能够在短短一周时间里筹集到4700万美元，我们利用区块链技术第一次做到了自治组织大额融资”。
>>去中心化应用程序（dApps）
所谓的去中心化应用程序dApps，在使用形态上其实跟现在使用的应用程序差不多，不同的是，现在使用的App们是基于苹果或安卓系统开发的，dApps则是在区块链上开发的。
dApps与普通应用程序的区别在于，传统应用的后端代码是运行在中心化服务器上的，但dApps的后端代码是运行在去中心化的点对点网络上，因此，它具有去中心化、永久存在、开源的特征，只要托管相关协议的区块链存在，dApp就会存在，并且不能被恶意改变或操纵。
>>去中心化社交媒体（Decentralized social media）
去中心化社交媒体，与Facebook、Twitter和Instagram等社交网络现在的建立方式非常不同。虽然Twitter的用户可以对他们的社交媒体订阅进行一定程度上的控制，比如选择他们关注的人。但该服务的算法会选择哪些帖子出现在他们的订阅顶部，哪些帖子可以保留，哪些应该删除，仍由这些平台决定。
Twitter开始往“去中心化”社交网络发展的原因在于，该平台已经成为决定哪些言论可以在网上发表、哪些不可以的仲裁者，这让一些高层管理者颇为不满。在去中心化的社交媒体中，用户可以定制自己的社交媒体反馈内容，并建立自己的规则，确定什么样的言论是可接受的。
>>创作者经济（Creator Economy）
创作者经济，是新兴的创作者社区，如艺术家、音乐家、游戏开发者等等，直接与支持者（粉丝）联系，在没有中介的情况下进行合作，创造者们能够获得独立收入来源。
NFT是一种不可伪造的数字资产，由于独特性而存在价值。例如，一个NFT可能代表一件独特的数字艺术品。NFT为创作者提供了新的盈利方式，绕过了传统的gatekeepers（抽提成的中介），粉丝可以直接参与创作者的事业，对创作者更有利，他们可以直接出售自己的作品，不必依赖中间商。
比如，Instagram和Twitter等社交网络并不会与其创作者分享任何收入。但在Web3.0中，创作者可以通过直接向其粉丝出售NFT等物品来获利，并赚取90%以上的创作收入。
>>链游（Gamefi）
链游，基于区块链的游戏，是指构建在区块链技术上的游戏。链游与堡垒之夜、Roblox或Minecraft等流行游戏的一个关键区别是：游戏里的东西可以全部交易成通货，然后去兑换其他游戏里的资源。
区块链游戏，体现了去中心化技术如何为创作者打造新盈利方式的例子：区块链游戏中的物品，如工具、皮肤、升级、头像和经验值，是由玩家拥有的NFT，可以用现实世界的金钱出售，在二级市场上交易，并在游戏之间传递。
>>去中心化金融(DeFi)
去中心化金融DeFi，是指金融领域的去中心化应用。基于区块链的支付，实现了点对点数字交易。在比特币（BTC）之前，数字支付必须依赖集中式的记录（数据）管理方，例如银行和信用卡公司。即使用户通过PayPal或Venmo这样的服务汇款，实际上发送的是一个依赖于银行基础设施的“金融要求权”。
DeFi支持低成本、实时、无边界、点对点的价值转移，不受主流金融机构营业时间的限制。如果PayPal或Venmo这样的金融科技公司，彻底改对消费金融的前端产生了变革，那么DeFi彻底改变了后端，铺设了新管道和轨道，使得金融服务更易于使用、访问、审计、升级和构建。参与金融系统变得成本更低，更简单，这将带来无法阻挡的、更广泛的金融包容性。
Web3.0时代的营销
用户直连 极致数智化与个性化
从营销人层面，最关注的还是Web3.0对营销、媒体和CRM的潜在未来影响。Justin Peyton撰写过一篇《Web3.0将为媒体和营销带来一场确定性革命》，从中能找到一些答案。在Web3.0世界中，个人将拥有并控制自己的身份数据，并且与品牌越来越多地直连，这是3.0时代营销生态变革的核心逻辑。
>>去中心化的广告交易
>>个性化
>>归因
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