当下，一切都在加速。从科技到生活，我们正以想象不到的速度赶往终点。过去几十年里，当我们对于未来很多幻想变成现实时，我们才发现原来未来并不遥远。
Web3概念正在大爆发，元宇宙大行其道，XR也开始蔚然成风，并已逐步革新商业、媒体与营销，创造一个打破虚拟与现实的全新世界，为品牌营销创造了非常多的新兴场景，为增长打开了全新可能性。
当下，疫情形势仍然复杂严峻，m360前瞻钱瞻推出《为封而锋》系列直播，越是封闭，越要锋芒，通过专业智慧光芒，照亮前行的道路。对Web3、元宇宙、XR系列内容进行深度解读，全景式剖析科技变革趋势与营销新机，助力品牌主更好地智慧决策，增长突围。
本文核心看点提示：
1、Web3.0时代：去中心化 用户直连 极致数智化
2、与在现实世界中一样 品牌需要在元宇宙找到立足之地
3、连接虚拟与现实的桥梁 营销全链皆可+XR
Web3.0时代：去中心化
用户直连 极致数智化与个性化
Web3.0是针对Web1.0和Web2.0而言的，代表了互联网发展的不同阶段。Web1.0是第一代互联网，用户访问网站，浏览数字内容，不过只能读不能写，也没有办法参与内容创造。
Web2.0即交互式互联网，主要应用是社交网络和电商。这时网络平台的作用就是提供一个基础设施，绝大多数的数据内容是由用户创造的，比如淘宝、微信等。
不过，Web2.0允许人们自由地创造各种内容。但是，人们在创造这些内容以及对这些内容进行操作时，必须依赖某个平台或媒介，所有交易记录、聊天记录等都归平台所有，而这些内容的实际创造者却无法享受相关权益。
2014年，以太坊的联合创始人以及波尔卡圆点的创建者加文·伍德，第一次公开提出了Web3.0的概念：用户所创造的数字内容，所有权和控制权都归属于用户，用户所创造的价值可以由用户自主选择与他人签订协议进行分配。
因此，也有人指出，Web 3.0有着利于互联网“消除权威”的重要特征，甚至有种说法是Web 3.0将是一场公众对抗巨头的全面胜利。
Web 3.0最核心的理念，即去中心化，将生产和所有权交还给参与生态、使用平台的用户，而不是由互联网平台或者说控制互联网平台公司的少数人拥有，未来每位用户都将是参与经营互联网环境的缔造者。
目前，去中心化社交媒体（Decentralized social media）、链游（Gamefi）、创作者经济等，已经开始走上Web3.0应用舞台。
>>去中心化社交媒体（Decentralized social media）
去中心化社交媒体，与Facebook、Twitter和Instagram等社交网络现在的建立方式非常不同。虽然Twitter的用户可以对他们的社交媒体订阅进行一定程度上的控制，比如选择他们关注的人。但该服务的算法会选择哪些帖子出现在他们的订阅顶部，哪些帖子可以保留，哪些应该删除，仍由这些平台决定。
Twitter开始往“去中心化”社交网络发展的原因在于，该平台已经成为决定哪些言论可以在网上发表、哪些不可以的仲裁者，这让一些高层管理者颇为不满。在去中心化的社交媒体中，用户可以定制自己的社交媒体反馈内容，并建立自己的规则，确定什么样的言论是可接受的。
>>创作者经济（Creator Economy）
创作者经济，是新兴的创作者社区，如艺术家、音乐家、游戏开发者等等，直接与支持者（粉丝）联系，在没有中介的情况下进行合作，创造者们能够获得独立收入来源。
NFT是一种不可伪造的数字资产，由于独特性而存在价值。例如，一个NFT可能代表一件独特的数字艺术品。NFT为创作者提供了新的盈利方式，绕过了传统的gatekeepers（抽提成的中介），粉丝可以直接参与创作者的事业，对创作者更有利，他们可以直接出售自己的作品，不必依赖中间商。
比如，Instagram和Twitter等社交网络并不会与其创作者分享任何收入。但在Web3.0中，创作者可以通过直接向其粉丝出售NFT等物品来获利，并赚取90%以上的创作收入。
>>链游（Gamefi）
链游，基于区块链的游戏，是指构建在区块链技术上的游戏。链游与堡垒之夜、Roblox或Minecraft等流行游戏的一个关键区别是：游戏里的东西可以全部交易成通货，然后去兑换其他游戏里的资源。
区块链游戏，体现了去中心化技术如何为创作者打造新盈利方式的例子：区块链游戏中的物品，如工具、皮肤、升级、头像和经验值，是由玩家拥有的NFT，可以用现实世界的金钱出售，在二级市场上交易，并在游戏之间传递。
>>为营销带来一场确定性革命
从营销人层面，最关注的还是Web3.0对营销的潜在未来影响。Justin Peyton撰写过一篇《Web3.0将为媒体和营销带来一场确定性革命》，从中能找到一些答案。在Web3.0世界中，个人将拥有并控制自己的身份数据，并且与品牌越来越多地直连，这是3.0时代营销生态变革的核心逻辑。
去中心化广告交易平台（DAEX），通过使用代码直接匹配各方，充当供方和需求方之间的连接。这对媒体购买意味着，广告商将能够直接到DAEX购买基于其加密钱包中保存的数据，确定性地针对目标用户，而无需向中间人支付佣金。
如果用户数据归个人所有，他们为什么要与广告商共享数据？毕竟，大多数人甚至不喜欢广告。因此，由于品牌几乎没有向中间商支付佣金，与投放广告相关的资金，将以代币的形式支付给接收广告的人，成为一种激励模式。
但在Web3.0的环境中，所有数据归个人所有，如果个人愿意共享，品牌就能获得跨每个接触点跟踪的完整数据。通过加密钱包中的身份数据、年龄、性别、收入——甚至可以获取有关配偶/伴侣的详细信息，这就能让广告商，使用身份数据、地理位置数据等组合，来构建无限数量的个性化广告。
与在现实世界中一样
品牌需要在元宇宙找到立足之地
未来的媒体、娱乐和娱乐是虚拟的。有差不多25 亿人，已经参与到虚拟经济中。与在现实世界中一样，品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足之地。
>>越来越多的品牌和机构 选择在游戏世界中发布新品
Balenciaga 在视频游戏《Afterworld：The Age of Tomorrow-后世：明日世界》中发布2021秋季系列。在整个游戏中，所有的角色都身穿品牌2021秋季系列服饰。
>>品牌集中出现在《集合啦！动物森友会》 经营店铺
随着《集合啦！动物森友会》的日渐火爆，精明的品牌主也发现了其中蕴藏的商机——“品牌岛”。截至目前已有超过20家餐饮、电商、时尚品牌在《动森》中，通过搭建“品牌岛”为自己的产品进行宣传，一方面可以节省动辄数百万元的广告成本；另一方面还可以与消费者近距离互动，可谓一举两得。
>>在数字生态中走得最远的实体品牌 耐克申请虚拟世界商标
根据提交给美国专利与商标局的记录，耐克要求在其娱乐服务、零售店，以及“在线和网络虚拟世界中使用”的虚拟商品中使用耐克的同名标识、logo和“just do it ”广告语。其新招聘的员工将“在重新定义数字世界方面发挥关键作用，引导我们进入虚拟世界”，创造虚拟鞋类和其他产品。
>>在虚拟世界中发售数字商品 品牌以此捕获Z世代的心
Ralph Lauren与ZEPETO的合作，包括一个数字服装系列和一个主题虚拟世界。Ralph Lauren 的服装是为ZEPETO的数字世界重新设计的，允许用户用其产品为他们的3D化身穿衣。Ralph Lauren的数字服装可以购买，这是该公司首次进入虚拟经济领域。
>>NFT是品牌链接未来虚拟世界的关键钥匙
LV开发了一款手机游戏《Louis：The Game》，在游戏中，用户可以免费收集到30个NFT，跟随该品牌的吉祥物 Vivienne 前往巴黎。LV通过自建游戏的方式，把虚拟偶像、NFT营销、数字化体验串联了起来，而LV开发的游戏本身，就相当于LV的虚拟周边平台。
>>品牌进军虚拟世界构建数智营销生态系统
日本高端护肤品牌SK-II联手京东，推出线上虚拟城市 SK-II CITY。用户进入其中，可在京东吉祥物Joy的带领下，探索这座3D虚拟城市。城市中坐落着高楼大厦，用户可以在虚拟街道参观和游玩，还可以进入虚拟影院，观看SK-II STUDIO制作的系列影片。
连接虚拟与现实的桥梁
营销全链皆可+XR
元宇宙大风口中，作为现实世界与虚拟世界的桥梁，XR赛道得到了前所未有的关注。XR被称为下一代计算平台，既是元宇宙当前发展的首要基建，也是元宇宙未来持续发展的动能，将创造一个虚拟和现实完全交融的世界。
XR技术的发展，为营销拓展了新的应用场景，成为品牌营销的常用手段：通过更强的趣味性、交互性和沉浸感，引起用户注意，打造全方位体验。不论是增强现实，还是虚拟现实，与营销的结合，势必将成为不可忽视的一股力量，融入营销全链中，从产品展示、互动到销售、售后等环节，皆可+XR。
1、XR+广告创意内容：让体验更鲜活生动
作为一种全新的创意和表达形式，未来，XR将整合所有的信息，社交、资讯、内容、娱乐资源，用户将在XR构建的世界中，更方便地获取任何需要的内容，品牌信息也不例外。
2、XR+社交互动营销：虚拟交互变得更简单
随着无代码AR、开源AR工具包（SDK）和WebAR的采用，在社交媒体上创建和使用虚拟交互变得更简单、更有效。例如在Snapchat上，很多品牌都会定制品牌的专属滤镜，电影、以及各个行业的产品品牌都会选择定制滤镜来提高宣传力度，呈现更具趣味性的交互模式。虚拟现实互动，现在几乎是每一个社交媒体平台的标配。
3、XR+产品包装物料：打造品牌私域入口
XR营销还可以让品牌商品、物料、活动等成为媒介，打造新的流量入口，实现线上、线下流量的导流。消费者通过手机摄像头扫描二维码、图片或手势后呈现AR互动游戏、动画等多种交互形式，引导用户领取优惠券或留下信息，提升消费者的体验度和转化率，助力品牌私域流量的增长，激发用户积极参与和互动，并产生UGC主动传播裂变。
4、XR+品牌代言营销：数字虚拟人受热捧
虚拟偶像可以突破“人“本身的限制，还可以让品牌更多的接触到年轻群体，扩大新生代消费群体，实现圈层融合。随着虚拟偶像的出现、XR技术的流行，越来越多的品牌推出专属于自己的数字虚拟代言人。小鹏汽车曾在B站举办超长发布会，通过虚拟场景和虚拟偶像进行直播，也是全新的尝试。
5、XR+线上零售营销：“先试后买”新体验
AR技术将“先试再买”推上新高度。亚马逊、家得宝、丝芙兰等，纷纷通过手机应用提供虚拟试穿服务。消费者可以免费在H&M和Ralph Lauren等品牌网店，使用互动镜子来查看商品试穿效果，并获得朋友的反馈。Grandview Research预测，AR购物将以每年约50%的速度增长到2027年。根据Shopify的数据，提供这类服务的电商产品成交转化率高出94%。
6、XR+直播带货营销：突破直播场地空间限制
7、XR+产品使用指南：让说明书也“活起来”
8、XR+线下展示空间：全方位体验复杂产品
9、XR+电商店铺应用，“云店铺”或成品牌标配
10、XR+全景全链体验：让消费体验焕然一新
……
欢迎成为我们m360前瞻会员及智库会员！
中心及智库。
文章评论